การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายของการวิจัย 1) เพื่อศึกษารูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อก ของบุคลากรในองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจังหวัดนครพนม 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อก ของบุคลากรในองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นจังหวัดนครพนม กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ บุคลากรองค์ปกครองส่วนท้องถิ่น จังหวัดนครพนม จำนวน 420 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณในการทดสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า 1. รูปแบบการดำเนินชีวิตได้แก่ ด้านกิจกรรม ด้านความสนใจ มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านความคิดเห็นไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อก 2. ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการรักษาข้อมูลส่วนบุคคล ด้านการให้บริการส่วนบุคคล มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่นติ๊กต๊อกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
The purposes of this study were 1) to study the influences of the lifestyles online purchase intention through the TikTok application of personnel in local administrative organizations in Nakhon Phanom Province, and 2) to investigate the influences of online marketing mix on the intention to purchase online product via the TikTok application among personnel in Nakhon Phanom Province. The sample consisted of 420 in Nakhon Phanom Province, selected through stratified random sampling. A questionnaire was used as a tool to collect data. Statistical analyses included frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis for hypothesis testing. The research findings revealed as follows: 1. Lifestyles, including the activity, and interesting aspects, significantly influenced the online purchase intention through the TikTok application at a statistically significance level of 0.05. However, the opinion aspect did not have a significant influence on the intention to purchase online products via the TikTok application. 2. The online marketing mix, including product, price, distribution channels, promotion, personal data security, and personalization, significantly influenced the online purchase intention through the TikTok application at a statistically significance level of 0.05.
