งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาสภาพการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อประสิทธิภาพของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร (3) เพื่อพัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร เป็นการวิจัยแบบผสมวิธี (Mix Method Research) ระหว่างวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ และวิธีวิจัยเชิงปริมาณ นำข้อมูลมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (SWOT Analysis) แล้วนำมาพัฒนารูปแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร ด้วย TOWS MATRIX Analysis และระดมความคิดเห็น (Focus Group) โดยผู้เชี่ยวชาญเพื่อรับรองรูปแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร ผลการวิจัยพบว่า 1. สภาพการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร มีปัจจัยที่เกี่ยวข้องทั้งภายในและภายนอก ซึ่งมีภาพรวมอยู่ในระดับมาก (1) ปัจจัยภายใน ด้านทรัพยากรมนุษย์เป็นปัจจัยภายในที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด บุคลากรมีทักษะพื้นฐานแต่ยังขาดความรู้เชิงกลยุทธ์และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก รองลงมา คือ ด้านการบริหารจัดการ วิสาหกิจชุมชนยังขาดระบบการวัดผลที่เป็นรูปธรรม ด้านงบประมาณ วิสาหกิจชุมชนประสบปัญหาขาดแผนการใช้จ่ายที่ชัดเจนและเงินทุนหมุนเวียนไม่เพียงพอ และด้านวัสดุอุปกรณ์เป็นปัจจัยภายในที่มีค่าเฉลี่ยต่ำที่สุด วิสาหกิจชุมชนยังคงใช้เทคโนโลยีพื้นฐานที่ไม่เอื้อต่อการผลิตสื่อคุณภาพสูง (2) ปัจจัยภายนอก ด้านสังคมเป็นปัจจัยภายนอกที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด โดยพฤติกรรมผู้บริโภคตัดสินใจซื้อจากการรีวิวและเรื่องราวอัตลักษณ์ชุมชน รองลงมา คือ ด้านการเมือง วิสาหกิจชุมชนได้รับการสนับสนุนความรู้จากภาครัฐอย่างต่อเนื่อง ด้านเทคโนโลยี วิสาหกิจชุมชนช่วยขยายช่องทางจำหน่ายแต่ผู้ประกอบการยังต้องปรับตัวเรื่องทักษะ ด้านเศรษฐกิจ การตลาดดิจิทัลช่วยลดต้นทุนและเพิ่มยอดขายได้แม้กำลังซื้อจะลดลง ด้านกฎหมาย การปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มและความซับซ้อนของกฎระเบียบโฆษณา และด้านสิ่งแวดล้อมเป็นปัจจัยภายนอกที่มีค่าเฉลี่ยต่ำที่สุด การกำหนดเนื้อหาตามฤดูกาลส่งผลต่อการสื่อสารการตลาดดิจิทัล 2. รูปแบบการสื่อสารการตลาดดิจิทัลของวิสาหกิจชุมชนจังหวัดสกลนคร นำเสนอกลยุทธ์สำคัญ 4 ประการ ได้แก่ (1) การสื่อสารตราสินค้าผ่านอัตลักษณ์ ที่เปลี่ยนจากการขายสินค้าสู่การบอกเล่าเรื่องราวโดยใช้วัฒนธรรมเพื่อสร้างความจดจำ (2) การสื่อสารตลาดที่เน้นประสิทธิภาพและข้อมูล โดยใช้เทคโนโลยีและอินฟลูเอนเซอร์ในการตัดสินใจเพื่อวัดผลความสำเร็จอย่างคุ้มค่า (3) การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ ที่มุ่งสร้างความผูกพันทางอารมณ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเพื่อรักษาฐานลูกค้า และ (4) การพัฒนาองค์กรจากภายใน ด้วยการเสริมสร้างทักษะบุคลากรและสร้างวัฒนธรรมการเรียนรู้ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ทั้งหมดให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน
This research was (1) to study the current state of digital marketing communication of community enterprises in Sakon Nakhon (2) to study the factors affecting the effectiveness of digital marketing communication of community enterprises in Sakon Nakhon and, (3) to develop a digital marketing communication modelss for community enterprises in Sakon Nakhon. This study was a mixed method research that combined qualitative and quantitative method. The collected data was analyzed by SWOT analysis and was developed for digital marketing communication models for community enterprises in Sakon Nakhon using TOWS matrix analysis. The modelss were then validated through a focus group discussion with experts to certify its suitability and effectiveness for implementation. The result were shown as follow. 1. The state of digital marketing communication of community enterprises in Sakon Nakhon was influenced by both internal and external factors, with an overall high level of impact. (1) For internal factors, human resources wan an internal factor that had the highest mean score. The staff had basic skills, but they still lacked of strategic knowledge and deep data analytics, followed by management. The community enterprises still lacked of a concrete assessment system. Regarding the budget, community enterprises confronted challenges with unclear spending plans and insufficient working capital. The physical resources were an internal factor that had the lowest mean score. The community enterprises still relied on basic technology that limited high-quality media production(2) For external factors, social factors had the highest mean score. The consumer purchasing decisions were heavily driven by reviews and community identity storytelling, followed by a political factors. The community enterprises continuously received knowledge support from the government. In terms of technology, community enterprises contributed to expanding sales channels, but entrepreneurs also need to adjust their skills. Regarding Economics, digital marketing reduced the costs and increased sales despite low purchasing power. Legal factors involved challenges regarding platform algorithm changes and complex advertising regulations. The environmental factors had the lowest mean score that the determination of content based on seasons affected a digital marketing communication.
2. The digital marketing communication models for community enterprises in Sakon Nakhon comprised four key strategies : (1) brand communication through identity that shifted from product-centric selling to cultural storytelling to using brand recognition, (2) efficiency and data-driven marketing communication that leveraged technology and influencer marketing to ensure measurable and cost-effective outcomes, (3) experiential marketing communication that focused on emotional engagement and consumer participation to foster long-term customer loyalty and, (4) internal organizational development that strengthen personnel skills and fostered a learning culture as the fundamental pillars for driving all strategies toward sustainable success
